No Brasil, é muito comum encontrarmos a definição de que o copywriting é uma técnica especializada em venda direta, marketing digital ou infoprodutos, e que a redação publicitária é especializada em branding, peças institucionais e em mídias tradicionais.
Mas neste artigo vamos te provar que essa afirmação está equivocada e que copywriters, na verdade, são redatores publicitários. E vamos fazer isso através de três argumentos diferentes.
1 – Analisando a palavra “copywriter” nos dicionários de inglês-português;
2 – Analisando como são chamados os redatores publicitários em agências de propaganda de língua inglesa;
3 – Analisando como são chamados os redatores publicitários em sites e prêmios internacionais que utilizam o inglês como língua oficial.
A palavra “copywriter” nos dicionários inglês-português.
Segundo o dicionário inglês-português de Cambridge, a tradução da palavra “copywriter” para o português, é:
“copywriter, redator de publicidade, redatora de publicidade”
Aqui está o link, caso queira conferir: https://dictionary.cambridge.org/pt/dicionario/ingles-portugues/copywriter
Segundo o dicionário Collins:
”redator(a) m, f de material publicitário”
Link: https://www.collinsdictionary.com/pt/dictionary/english-portuguese/copywriter
Como podemos averiguar com um pouco de pesquisa, nos países de língua inglesa o termo “copywriter” é utilizado para descrever redatores de publicidade. Mas você não precisa se convencer ainda, vamos continuar nosso raciocínio.
O cargo “copywriter” nas agências internacionais?
No Brasil, a dupla criativa responsável pela criação das peças e campanhas é composta por um diretor de arte e um redator publicitário. Já nos países de língua inglesa, a dupla criativa responsável pela criação de peças publicitárias é composta por um art director e um copywriter.
Existem muitas agências multinacionais que estão presentes em vários países, como a Ogilvy, DDB, BBDO, Saatchi & Saatchi, Havas e muitas outras. E nelas, o profissional responsável por escrever as peças das campanhas é chamado de copywriter. Mas no escritório do Brasil dessas agências, o mesmo profissional tem o título de redator publicitário.
David Ogilvy, por exemplo, era copywriter, e a Ogilvy, agência criada por ele, está inclusa nesta lista. O profissional responsável por escrever textos nas agências Ogilvy mundo afora, é chamado de copywriter. Mas na Ogilvy Brasil, o profissional responsável por escrever textos é chamado de redator publicitário.
A função “copywriter” nas fichas de criação de portais especializados e prêmios internacionais.
Outro exemplo onde redatores publicitários brasileiros são chamados de copywriters, são nos casos de premiações internacionais ou em portais especializados que publicam propagandas. Sempre que um redator brasileiro consegue um prêmio internacional ou tem uma peça publicada nestes sites, o seu cargo na ficha técnica aparece como “copywriter”. Alguns exemplos são os prêmios de Cannes e Clio Awards. Já em publicações, você pode averiguar esta informação em sites como Ads of the World, Best Ads on TV ou até mesmo na revista Lürzer’s Archive.
Vamos ver um exemplo na prática. Você conhece Eugênio Mohallem? Trata-se de um grande redator publicitário brasileiro. E olha só como está o cargo dele na ficha técnica desta peça na Lürzer’s Archive:
Viu só? A função do Mohallem aparece como “copywriter”. Inclusive, você mesmo pode conferir no link a seguir: https://www.luerzersarchive.com/work/mizuno/
Quer outro exemplo? André Kassu é outro grande redator publicitário brasileiro. Mas olha só como ele é chamado na Archive:
E aqui vai o link: https://www.luerzersarchive.com/work/billboard-brasil-2/
O mesmo padrão você vai encontrar em sites como o Ads of the World e o Best Ads on TV. Experimente digitar, nestes sites, nomes como Eugênio Mohallem, Wilson Mateos, André Kassu, Rynaldo Gondim ou qualquer outro grande nome da redação publicitária brasileira, e você verá que nos países de língua inglesa eles são chamados de copywriters. A mesma coisa vale para todos os grandes prêmios internacionais citados anteriormente.
“Copywriter” e “redator publicitário” significam a mesma coisa em línguas diferentes.
Mas então, por que existe tanta gente falando que copywriters são diferentes de redatores publicitários aqui no Brasil? Nós vamos te explicar.
Acontece que uma das promessas mais fortes que existem no mundo, é a da riqueza. Seja sincero, se você tivesse a oportunidade de aprender a como ficar rico agora, você aceitaria aprender isso ou não? Se, neste exato momento, você tivesse a oportunidade de aprender a como ganhar 100 milhões de reais em um mês, você aceitaria ou não? Sinceramente… Se esta proposta fosse real e honesta, nós aceitaríamos.
Bom, dito isto, partimos deste princípio: a proposta da riqueza é extremamente forte, e tem a capacidade de atrair a atenção de um grande número de pessoas.
Um pouco da história recente do mercado .
Com o advento das redes sociais, surgiu uma leva de pessoas afirmando que poderiam ensinar as outras a ficarem ricas. Alguns, falavam sobre uma nova forma de operar no mercado financeiro; outros, montavam esquemas de pirâmides disfarçadas de algum tipo de novo negócio, como investimento em criptomoedas, por exemplo. E diversas outras supostas metodologias que entregam riqueza fácil surgiram.
Uma destas metodologias foram os lançamentos de infoprodutos na internet. Acontece que, no caso dos lançamentos, você “precisava” vender algo para ficar rico. E para isso, precisaria fazer propaganda. Porém, esta metodologia não foi criada no Brasil. Ela foi importada dos Estados Unidos. E lá nos Estados Unidos, como você já bem sabe, redatores publicitários são chamados de copywriters.
Logo, nos Estados Unidos, o profissional responsável por escrever textos de vendas para os infoprodutos nos lançamentos era chamado de copywriter, e a técnica utilizada para isso era o copywriting.
A chegada do “copywriting” no Brasil.
O que aconteceu foi que os gurus professores de lançamentos de infoprodutos, aqui no Brasil, não souberam ou não quiseram traduzir corretamente as palavras “copywriter” e “copywriting” para “redator publicitário” e “redação publicitária”.
Eles escolheram falar que o copywriting era uma técnica nova, recém chegada ao Brasil, capaz de vender qualquer coisa, para qualquer um, a qualquer preço, que eles eram os pioneiros dela e que você seria um dos poucos a ter acesso a esta arma de gerar riqueza em primeira mão.
Assim, nasceu no Brasil o segmento de copywriters especializados em venda direta na internet, e criou-se o senso comum de que copywriters são diferentes de redatores publicitários.
Mas a verdade é que utilizar a palavra “copywriter” para definir apenas um tipo específico de profissionais, seria um erro e um desrespeito para com os outros tipos de copywriters.
A verdade é que tanto os copywriters especializados em venda direta, quanto os especializados em branding, campanhas institucionais, infoprodutos, produtos e serviços, são também copywriters (ou redatores publicitários).
Os vários tipos de copywriters.
É claro que podem existir diversos profissionais que são mais especializados em uma área do que em outra. Mas é errado afirmar que somente um deles deve ser considerado copywriter, e os outros não. Afinal, redatores publicitários já eram chamados de copywriters muito antes dos gurus de marketing digital surgirem.
Se fosse necessário fazer uma divisão, o mais correto seria dividir os tipos de copywriters em subcategorias:
- copywriter de venda direta
- copywriter de resposta direta
- copywriter institucional ou de branding
- copywriter de mídias digitais
- copywriter de mídias tradicionais
- copywriter especializado em infoprodutos.
Mas devemos sempre lembrar que um profissional completo deve dominar pelo menos o básico de todas as áreas do copywriting. Da mesma forma que médicos especializados em áreas diferentes são também clínicos gerais, copywriters especializados em áreas diferentes são redatores publicitários.
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